《中国经济周刊》记者 周琦

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五一假期，“2023国际消费季暨第四届五五购物节”在上海拉开帷幕。

贵州镇宁的小黄姜、云南蒙自的蓝莓、西藏那曲的冬虫夏草……一系列特色地标农产品，依托总台央视、东方卫视等直播活动和拼多多的流量“加持”，在“五五购物节”实现破圈，活动期间销售量增加500%。

当大大小小城市购物节成为“标配”的当下，如何依靠数字经济打造促消费样板，使线上体验成为真正的核心价值，也是各地政府、企业发力的重点。

“我们希望做到三个‘应’和‘尽’，在价格、品类、服务上力争做到应惠尽惠、应有尽有、应善尽善，让广大上海市民敢消费、愿消费，为经济发展注入更多动力与活力。”4月27日，拼多多副总裁侯凯笛表示。

后疫情时代，人们消费更理性

“五五购物节”实现破圈的背后，既有“后疫情时代”的消费复苏，也有大众更注重“实用”的消费理念。

华东师范大学心理与认知科学学院副教授汪晨波认为，“后疫情时代”，消费渐进式复苏，消费升级与消费降级并存。受经济压力和不确定性的影响，人们可能会更加注重实用性和性价比，更加倾向于选择低价位的商品和服务，降低自己的消费水平和消费频率。

“2023麦肯锡中国消费报告”则指出，中国的消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智，或者更多倾向于本土品牌。这一消费行为的改变，民族自豪感并非唯一的驱动因素。一方面，国内各品牌对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者需求，产品设计、产品质量都有所提升；另一方面，在直播经济带动下的“数实融合”，让越来越多的偏安一隅的好产品走向更广大的市场。

作为诞生于上海、辐射全国的新电商平台，拼多多此次参与了上海数字生活节、绿色消费季、制造佳品汇、信息消费节、邻里生活节等“五五购物节”活动，并结合具体场景打造一系列定制化大促，拉动消费持续增长。

据悉，未来两个月，拼多多在“五五购物节”及相关活动中将整合旗下业务，投入40亿元消费补贴。其中，重点补贴范围涵盖国际大牌、上海老字号、各地农科院的科技农货以及西藏、贵州、云南等上海对口支援地区的特色农产品等。

这是拼多多连续第四年参与“五五购物节”，也是投入力度最大的一次。

不过，要想把价格“打下来”，单靠补贴并非长久之计，如何可持续地让已经更加理性的消费者享受到更实惠、实际、有性价比的产品，还需要进一步挖掘数字经济的潜力。

近年来，通过大数据、云计算、人工智能等技术，让供需之间更加精准匹配，形成规模经济，从而降低边际成本的方法，已经成为中国消费类互联网企业的“利器”。而通过“零佣金”等手段，为商户提供合理的市场进入成本，同时让消费者获得更多价廉物美的产品，以此吸引更多的商户和企业进驻拼多多，激发更大的消费潜力，也成为其平台形成规模经济的底气。

据介绍，交易撮合效率高是拼多多的一个特征，可以帮助消费者缩小价格信息差和决策成本。在规模经济显效的过程中，完成对市场的垂直细分再造，进一步提升消费服务能力。

“以销带供”，直播带火千年老醋

要想提振信心促消费，普惠的就不仅仅是消费者，还要有全国各地的中小企业和农产品商家，在“以补促消”的同时，还要努力实现“以销带供”。以拼多多为例，针对不同地域、年龄、身份的消费者细分需求，对生活必需型消费和改善型消费提出有针对性的供给方案，反向推动商品提质迭代，不断完善消费环境，创新消费场景，从多个维度提振消费信心。

“线下销售一般都是先采摘了再发到市场去卖，先有产品再找客户。而线上销售则是先卖再摘，现摘现发。” 福建泉州商户康磊说，电商销售已然改变了农产品商家的采摘销售流程，而采摘与销售的先后关系也是决定水果等生鲜产品损耗率及新鲜度的直接因素。

“线下销售常常会出现采摘之后十天半个月卖不出去，然后就只好扔掉的情况。” 康磊说，电商基于线上预售的数据支撑正在为商家提升精准销售的底气。通过提前预售，可以提前获取到产品的热度与销售情况，在有数据支撑的情况下去做决策。

入驻拼多多4年来，康磊实现了从0到几千万元的销售。同时令他印象深刻的是，平台愿意陪农产品商家去做一些新的产品，例如一些比较小众的产品也愿意去尝试，基于部分客户去打开市场、挖掘潜力。

康磊的电商历程是众多产业商家的一个缩影。而直播，已成为他们把自己推向全国消费者的又一新路径。

例如，四大名醋之一、国家地理标志产品福建永春老醋，与其他名醋的市占率和影响力相比，“一直都没飘出去”。据《福建日报》报道，福建市场年销售食醋约为10万吨，永春老醋年产量仅为2万吨，约70%销往闽南地区，30%销往省内其他地区，省外区域最多是点状销售，市场占有量低，造成“出得了国门，出不来闽南”的尴尬情况。

今年3月初，拼多多联合央视新闻推出系列产业带专场直播“美好生活拼出来”，持续走进全国一线制造业、农业产业带，助力当地特色产业发展，促进“数实融合”，增强信心，提振消费。在首场直播中，央视主持人任鲁豫和央视记者王冰冰，不但介绍了桃溪永春老醋的酿造工艺，还现场品尝了由永春老醋制作的酥肉，让始于北宋的永春老醋走在聚光灯前。整场直播持续三个半小时，吸引全网超过两千万网友观看和拼单。

一场又一场的直播，正与各领域逐步呈现深度融合态势，参与促进国内大经济循环、打破地域界限、提振消费。在把价格“打下来”的同时，也让更多被雪藏的优质产品，展现在大众眼前。

“仅退款”保护消费者也保护商家

当然，消费者们更关心的是，价格“打下来了”，但是低价下的产品质量如何保证？

例如，在电商交易中，有一类群体非常容易受到“特别的亏待”，那就是老年群体；有一类商品就算出现问题，消费者往往也是草草了事，例如花卉、种子。

不熟悉手机操作的陈岳，就都碰上了。她在拼多多上买了一种能开5种颜色的蝴蝶兰花苗，养了一个多月，花终于开了，但只有紫红色一种颜色。售后时效已过，自己又不会上传照片凭证，陈岳联系了平台客服。数不清文字沟通了多少个回合，她终于把相册授权打开，上传了“证据”，客服帮她完成了“仅退款”。

虽然当前电商平台的商品和服务体系也日渐完善，但很多消费者认为，相较于熟悉平台规则的卖家，自己还是处于弱势地位。如果没有平台客服的介入，正当权益得不到保障的情况依然存在。在消费者需求越来越高的背景下，拼多多的“仅退款”模式，扮演着类似于“兜底者”的角色——对于购买了特殊品类，或因种种原因无法退货的消费者，“仅退款”规则可以不用退货，就享受退款。

不过，站在一些卖家的角度看，“仅退款”的规则被打上了“过度保护消费者”“容易被买家钻空子”的标签。今年3月发生的“炸店”事件，一度让拼多多站上了风口浪尖。

3月底，商家崔平的店铺遭到了“炸店”势力的攻击。当时店铺订单突然暴涨。崔平发现，自己的店铺被盯上，是因为有博主“曝光”了他的店铺截图上有“官方运营”的表述。他立即向这位博主解释，并非拼多多官方，而是自己的官方旗舰店，恳求对方不要误导，打砸自己多年的心血。结果，对方不予理会，第二天依然发布视频，号召粉丝继续“轰炸”。崔平的店铺开始向平台举证申诉，平台支持了他的诉求，驳回了大部分“仅退款”。

他总结道，这个平台的规则对两类群体更友好：正常消费、没有不合理售后记录的消费者，以及正常做生意、经过平台规则检验的店铺。这套规则的天平，是先向正常消费的买家让渡，再向合规经营的商家倾斜，各自的信用分相当于砝码，“整个机制对所有商家一视同仁，最大效率地保证了公正”。

“如果平台机制一味倾向商家，那商家的生意会越做越窄，消费者会认为某某平台上的生鲜、水果‘不能买’。可能不是你做得不好，而是同行做得不好。”崔平说。

业内人士分析，拼多多很难在开店审核阶段分析出一家主打“质次”商家，但却可以通过“仅退款”这样的规则，把这部分商家逼退。在“仅退款”的兜底下，数字经济让老百姓“能消费，愿消费，敢消费”时更踏实，“数实融合”在强信心、振消费的作用中已愈发明显。