撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

(资料图片仅供参考)

“我们的产品，国内一般用不上。”去年一整年，生产太阳能庭院灯具的陆辉都在尝试各类跨境平台，从亚马逊到速卖通，从Tiktok到多多跨境。“这个产品主要用途是装饰，适用于欧美家庭的庭院。”这意味着，外贸就是陆辉工厂的全部。同样是外贸老兵，李光喜除了亚马逊，也在寻找新渠道。因为亚马逊对于运营有很高的要求，“投广告、后台维护、外链维护都需要专们的团队来做”，他比任何时候都需要一个全托管平台。另一头的深圳，王浩与谢鹏合伙的公司，去年9月在多多跨境开了自己的第一家店。当我们询问是什么原因去多多跨境时，他们的理由朴素且简单：我相信拼多多一定会出海，一直在等这个机会。过去三年时间，对于国内跨境商家而言是充满挑战的三年，如今少了很多不确定因素，仍然机遇与挑战并存。一方面，外部市场风云变幻，商家们需要跟上市场需求，另一方面，在国内电商平台相继出海的大背景下，调整经营思路，借平台之力，变得越来越重要。陆辉、李光喜、王浩与谢鹏，提供了新时期中，国内商家出海的三个成功样本。

跨境厂店找到“正反馈”

“之前给亚马逊卖家供货，销量还可以，可最近几年整体趋势是往下走的。”陆辉的灯具生意高度依赖外贸，近乎70%出口北美，20%出口欧洲，这些年市场不景气，他一度感受到危机。曾尝试过出口转内销，抑或是挖掘线下增量，但陆辉所有尝试都不理想。

▲在多多跨境的商家仓库，等待发货的童装包裹。（受访者供图）

“一个是国内账期太长，其次是我们的太阳能灯主要面向大庭院，国内需求有限。”而挖掘线下市场增量看起来也不太成功，无论是代工，还是单纯批发，这统统被陆辉称为“toB”的生意，由于每年出货量比较固定，因此工厂迫切需要另辟新的增长点。此外，无法直接触达消费者，缺乏反馈与创新，是toB生意的最大问题。陆辉的工厂同大部分工厂一样，主要通过客户联系终端消费者，如果要做一些产品上的创新，工厂面临环节多，信息损耗高的情况，无法及时反馈市场需求。消费市场从来没有“躺赢”一说，长时间信息滞后势必掉队，于是陆辉开始寻找新的线上机会。去年9月，看到多多跨境招商，他很快就开了第一家店，但一直犹豫不决。原因是有一位做服装的老板告诉他，自己之前在某跨境电商平台砸了几个亿，结果因为不少人跟风而至，加之自身经验缺失，效果并不理想。看到身边人的前车之鉴，陆辉考虑到自家工厂还要投入人力、物力，不敢冒太大风险，所以多多跨境的店才静置了半年。每年3月-8月是旺季，为了抓住窗口，陆辉观察了多多跨境店铺的后台数据半年，他认为不能按照之前toB的逻辑去做产品，而是要以“碎片化”的方式做C端。“我们做太阳能草坪灯时，主要用于照射草坪与雕塑，做线下外贸和亚马逊时，单纯以为性能强就能解决一切问题，结果产品体积做得比较大，为了卖得好，加很多新的性能，比如带USB充电口充电。”然而，随着市场下行，大体积的产品的高运输成本，使其无法满足市场的性价比需求。陆辉用一个简单计算，描述了市场趋势的变化：大尺寸产品逻辑下，假设100元一个，只能卖出2个，而小尺寸产品逻辑下，同样100元的产品组合能卖4-6个。对于用户来说，购买的产品更多了，需求得到了满足；对于工厂而言，降低了库存、提升了效率。库存周转对于工厂和跨境电商来说都很重要，尤其是跨境电商，同时要在国内仓库、国外仓库各压一批货，而陆辉这类跨境厂店还得在生产线上压第三批。因此，如果能实现库存的快速周转，将会释放诸多风险。两个因素使得多多跨境能够为跨境厂店提供高库存周转率。陆辉告诉光子星球，多多跨境的全托管模式，不会像国内电商平台那样，如果不做运营，库存不会有太多变化。全托管模式对库存要求不会特别高，且周转极快，“你放在那里，只要上线就可以出单，唯一要做的就是保证供货速度和质量”。另一个是针对性地给多多跨境开发几款小尺寸产品，叠加销售旺季，销量立即拔地而起，从而迅速盘活了库存。据了解，截至目前，陆辉的店每日单量平均在3000-3500单左右。尝到甜头的陆辉认为，比爆单更重要的是，自己从平台中获得了更多正反馈。他曾目睹许多同行，在亚马逊砸几百万资金到一个产品上，结果连个水花都没见着。创新对于厂店而言，如同螃蟹脱壳，是新生，也是危机。如今他的工厂每年都要开几十款新品，现在通过买手以及平台全托管后的反馈，有更多定制，乃至反向定制的机遇。多多跨境对于陆辉是一个从B到C获取增量、感知市场需求的渠道，对于李光喜而言，则开了一扇新的门。

外贸老兵的“新”故事

李光喜自读书起，就有一颗创业的心。彼时，一边在成都念大学，一边代销纽曼MP3，毕业后就南下深圳打工。两年后，他带着身上总共2000元，开始了自己的创业生涯。李光喜记得，当时公司注册时，曾一度因为名字犯了难。2008年，时值北京奥运会，开赛前一天晚上，他与朋友喝酒时看到开幕式，突然脑子里蹦出了“奥赛克”三个字，“自己要像奥林匹克精神一样克服困难”。有趣的是，很长一段时间，公司英文名是按照汉语拼音起的，出口时一度让老外很不习惯，不利于建立品牌，所以后来才改了一个更符合国外拼写习惯的名字。从2012年上阿里海外站到如今在多多跨境开店，李光喜工厂的产品线已经从监控到扩充到拍照无人机。他很早就意识到，自己需要拓展C市场。

▲生产线的摄像头

零售原本就比toB复杂得多，包括售后、评分、客诉等。而经过进口商、批发商、经销商、代理商层层分润后，工厂更无法感知消费市场的真实需求。李光喜的工厂还面临另一个大问题，几个大客户占到了70%的收入来源，他无时无刻不在担忧自己失去话语权。同大部分厂店主一样，他对于跨境电商平台采取“广撒网”的策略，只不过“爆点”时刻来得很意外。由于海外市场需求减弱，去年出口受到影响，单量很少，于是小年前后，李光喜就给员工放了假。没曾想，这个决定，一度造成员工在度假，老板在加班的境况。放假后第二天，运营多多跨境的员工给老板李光喜打电话，让他帮忙发货。于是李光喜跑到工厂，根据订单情况，取货、包装、联系快递、发货。接下来的每天，在其他渠道没有任何订单的情况下，来自多多跨境的单量逐渐攀升，这让李光喜意识到自己低估了这个新平台的流量与商机。“你要知道我一个人要打包将近100台，每一单的配件非常多，工作量很大，要搞很久。”开年后，李光喜开始把重点放在多多跨境上，不过起步并不顺利。首先，工厂从未直接接触C端市场，大部分工厂的生产流程是面向B端的按需生产。按需生产，意味着生产是按照客户订单需求走的，生产多少、什么式样、交付时间，都有明确规定，因此可以批量生产成千、上万个单品，以获取规模效应。上了多多跨境后，面向C端生产，一个订单最多只有几十台，如何安排工厂生产成了当务之急。于是李光喜筛选了一遍所有产品，结合后台数据确定了几个价格在几十元到百元之间的款式。随后利用工厂闲置产能，提前备货，结合临时组装，应对来自多多跨境的订单需求。其次，面向B端的销售重在沟通专业知识，而如今拓展C端市场后，重点变成了勤奋程度，他发现，销售效果与销售人员投入的时间成正比。为了应对不断攀升的订单，他专门组建了一个团队，负责多多跨境渠道，今年以来，多多跨境已经成了他主要的外销售渠道。新渠道，让李光喜可以在toB业务触顶时，有了第二条曲线，而且toB与toC两条腿走路，还使之看到了自建品牌的可能。“以前大家都只看着昂贵的大品牌，经过三年之后，消费市场变了，开始关注性价比；模具和零部件的成本下降了，价格会低很多，而且人们都会先买入门级产品，再买品牌。”事实上，无人机正在飞入寻常百姓家，而李光喜的产品线恰好吃到了“大众市场”的红利。

“把多多跨境和产品吃得透透的”

王浩与谢鹏的灯饰生意，告诉我们，不一定非要有工厂才能吃到出海的红利，靠着选品与供应链管理，依然能够掘金。谢鹏2011年在乌克兰、俄罗斯留学时便涉足外贸，后来回国后开始全职做灯饰外贸，2016年在亚马逊开了自己的店。随后由于国际形势变化，前些年开始转向英语市场，结果2020年又被迫转战国内。当时看到某大佬回归一线，于是他在该平台开了店，结果平台出了问题，导致自己赔了不少钱。此后兜兜转转，试了不少平台，有亏有盈，整体没有太大突破。好在长期聚焦灯饰行业，因此积累起不少供应链人脉，成为了沃尔玛、Costco这类全球卖场巨头的供应商，不至于鸡飞蛋打。国内竞争日趋激烈，某线上批发平台的一个推广名额需要10万投入，如果要获得更好的流量与推广，至少得充50万起，才能冲进“SK顶级优秀供应商”。“名字很好听，后来效果也不行了。”出口部分也好不到哪里去。“亚马逊的竞争很激烈，利润低，成本高，例如仓储费、广告费、运输费都在涨，那一段时间汇率又在跌，所以就想着多尝试一些平台。“危机感驱使下，谢鹏与合伙人王浩先后试了两家，都不尽如人意，因为“我们不愿意做一件代发”。“事后复盘，我们能在多多跨境上成功，其实有两个原因，一个是选品能力，另一个就是平台的全托管模式，让我们有时间选品、铺货。”王浩表示，大部分平台要做起来，除了运营，就是打折，这样一来不仅利润低，而且自己需要选品与铺货，根本没有时间精力运营。谢鹏因为长期做拼多多，看到多多跨境上线后，就拉着王浩一起，事实证明全托管模式正中他们下怀。全托管模式，让二人有了时间去设计、打磨、选择产品。他们之前做了一款产品，宇航员踩在月球上，眼中射出的光线，可以在墙面反射出各类图案而大卖。“我们第一次见到这么精准的流量，平台获流的效果非常暴力。”王浩注意到，多多跨境后台流量转化很高，这意味着平台有一套高效的获流手段。他还提到，像亚马逊这类传统跨境电商平台，一般旺季在圣诞节之前，单量能冲到每日千单，但是多多跨境能够在节前的9、10月以及节后的次年1月这样的淡季达到旺季水平。可能是王浩有过做软件应用开发的经验，他花了很长时间，从运营、算法以及获流方式上分析多多跨境。王浩观察到，平台主题换得很频繁，会根据节日，或者按照季度单独做主题，然后放到首页吸引流量。此外，也会放爆款产品和新品，进行主题式推广。二人经过研究后，尝试预判平台的预判来制定产品策略，例如根据亚马逊的榜单、社交软件的热词，来选品。“我们一直都是榜单第一。”截至目前，王浩与谢鹏的多多跨境店铺已经连续多月霸榜。

▲工人仓库

销量持续增长给二人提出了更高的供应链管理能力。过去他们性格相对类似理科生，与人打交道时比较木讷，多次爆单后，他们开始转变自己的性格，尝试与老板，甚至是产线负责人互动。王浩记得，有一次为了抢产品，他与谢鹏直接住在工厂附近的酒店，连续几天，早上跟厂长聊天、吃饭，下午到工厂边上打探消息。二人的诚意最终打动了厂长，等到工厂进回第一批原材料时，厂长悄悄递来消息，让他们赶紧抢走，这才解决了产品短缺的问题。

中国商家涌向海外

国内电商经过多年飞速发展，培育起了一条漫长、能打的产业链，不论是希望开辟第二增长曲线的厂商，还是逃避内卷的商家，出海都是他们的不二之选。跨境电商虽然也是电商，但国外的情况远比国内要复杂得多。商家们不仅要面临库存周转压力，还要面临诸如大单拆小的柔性制造、洞察市场和敏捷生产等多种能力，新的挑战正在让他们走向更纵深、垂直的业态。从陆辉、李光喜以及王浩与谢鹏的案例可以看到，无论是厂店还是轻资产的优选模式，他们取得的成功来自于三个方面。首先，多多跨境的全托管模式，让他们能够发挥各自所长，自有工厂的可以无运营、广告投流之扰，得以专注柔性制造与研发；没有工厂的商家，则可以抽出精力，专注选品与供应链管理。其次，上述商家都提到，产品设计是能否成功的主因。商家们需要运用社交、电商、搜索引擎榜单，熟悉当地文化，设计针对性的产品与制定贴合当地市场的营销策划。甚至，王浩的团队还尝试用AI获取市场动向。上述两条之外，总结成功经验，运用消费市场的反馈，来推动下一次创新，成为越来越多中国商家们的共识。王浩不仅预判了多个爆款单品，而且他还对多多跨境有自己的预判：多多跨境未来一定会走品牌，也会做类似国内百亿补贴，那些在国际市场打响了品牌的贸易商、工厂会占到更多优势。因此，他和谢鹏正在酝酿建立和运营自己的品牌。无论他的预言是否成功，对于中国商家和跨境电商平台而言，只有不断总结与反馈、预判未来，才能保证今天的自己，能在明天活得更好。